Νευροψυχολογία καταναλωτή και καμπύλες αδιαφορίας

   Το σημείο εκκίνησης είναι πάντα η ιδέα ενός ορθολογικού καταναλωτή. Η λέξη ¨ορθολογικός¨ χρησιμοποιείται υπό μία συγκεκριμένη έννοια. Ο λογικός άνθρωπος είναι αυτός που ξέρει τι θέλει σε όλες τις πιθανές καταστάσεις. Μπροστά σε μία άπειρη ποικιλία επιλογών για το τι να αγοράσει και πώς να περάσει το χρόνο του, ο ορθολογικός καταναλωτής  δεν κάμπτεται από την αναποφασιστικότητα. Απλά ιεραρχεί τις καταναλωτικές του προτεραιότητες και εν τέλει κάνει μια καταναλωτική επιλογή. Επίσης, οι επιλογές τoυ είναι συνεπείς, δηλαδή δεν έχει προτιμήσεις που οδηγούν σε παράδοξες επιλογές. Αν προτιμά πχ. το κρασί από τη μπύρα και τη μπύρα από το ουίσκι, συνεπάγεται ότι προτιμά το κρασί από το ουίσκι.

Καμπύλες αδιαφορίας:

Το διάγραμμα(από Wikipedia) δείχνει καμπύλες αδιαφορίας για έναν καταναλωτή, πάνω  από δύο προϊόντα, x και y. Οι γραμμές Ι1, Ι2 και Ι3 περιγράφουν συνδυασμούς των δύο προϊόντων που προτιμώνται εξίσου από τον καταναλωτή. Με άλλα λόγια, ο καταναλωτής έχει ίδια χρησιμότητα(utility),δηλαδή την ίδια επιθυμία των αγαθών ή και των υπηρεσιών, κατά μήκος μιας καμπύλης αδιαφορίας. 

Αυτό το  διάγραμμα μας λέει περισσότερα για αυτό που εικάζεται για τον ορθολογικό καταναλωτή. Πρώτον,όσο η εκάστωτε καμπύλη αδιαφορίας απομακρύνεται από την αρχή των αξόνων, τόσο προτιμώτεροι είναι οι συνδυασμοί προϊόντων. Έτσι, η καμπύλη I3 αντιπροσωπεύει συνδυασμούς που είναι  προτιμώτεροι από την καμπύλη I2,πόσο μάλλον την I1.Έτσι,αν ο καταναλωτής είχε απεριόριστο εισόδημα, θα προτιμούσε όλο και πιο απομακρυσμένες από την αρχή των αξόνων καμπύλες αδιαφορίας.Εδώ υπεισέρχεται λοιπόν ο παράγοντας εισόδημα.

Η μπλε γραμμή προϋπολογισμού, που εξαρτάται άμεσα από το εισόδημα, είναι ο μόνος περιοριστικός παράγοντας για τον καταναλωτή. Προκύπτει διαιρώντας το εισόδημά του με την τιμή του αγαθού y(σημείο επί του άξονα y) και κάνοντας το ίδιο με την τιμή του x. Τα δύο σημεία, στη συνέχεια ενώνονται με μια ευθεία γραμμή, που αντιπροσωπεύουν όλες τις εφικτές συνδυασμούς των αγαθών x και y που μπορεί να αγοράσει. O καταναλωτής θα επιλέξει εν τέλει την υψηλότερη καμπύλη αδιαφορίας συμβατή με εισόδημά του.Σε αυτή την περίπτωση είναι Ι2. Θα προτιμούσε ιδεατά την Ι3 αλλά δεν έχει το εισόδημα για αυτή.Η καμπύλη  I1 είναι επίσης εφικτή, αλλά υποδεέστερη από την  Ι2, άρα ο ορθολογικός καταναλωτής δε θα την επέλεγε.

Εξάλλου, με παραδοχή συνάρτησης χρησιμότητας:

• U = X^βY ^(1−β)  (τύπος Cobb-Douglas)  με διαφορικό  dU =∂U/∂X*dX +∂U/∂Y*dY  

• dY/dX = −βUY/(1 − β)UX = − βY/(1 − β)X , όπου β>0 , ∂U/∂X και ∂U/∂Y οι μερικές παράγωγοι της U.

Έτσι μπορούμε για σχεδιάσουμε την κάθε καμπύλη αδιαφορίας.

Νευροψυχολογία καταναλωτή:

Το δεύτερο πράγμα που πρέπει να παρατηρήσουμε είναι το σχήμα των καμπυλών αδιαφορίας, δηλαδή η κυρτότητά τους σε σχέση με την αρχή των αξόνων. Η απόλυτη κλίση της καμπύλης αντανακλά μια άλλη υπόθεση για τους ορθολογικούς ανθρώπους: Προτιμούν συνδυασμούς περισσότερων από ένα προϊόντων.Η ψυχολογική ιδέα ότι ο καταναλωτής διαθέτει περισσότερα από ένα προϊόν αφενός τον κάνει πιο ¨ευτυχισμένο¨, αφετέρου μειώνει τη συμβολή στην ευτυχία του καθενός από τα προϊόντα αυτά. Όσο ένα άτομο δηλαδή αυξάνει την κατανάλωση ενός προϊόντος τόσο αυξάνεται συνήθως η συνολική χρησιμότητα που αποκομίζει. Αλλά κάθε επιπλέον μονάδα του προϊόντος επιφέρει συνεχώς μικρότερη αύξηση στη συνολική χρησιμότητα.

• Το φαινόμενο αυτό είναι γνωστό ως νόμος της φθίνουσας οριακής χρησιμότητας. (law of diminishing marginal utility).

Η νευροψυχολογία καθαυτή ,ως επιστήμη, συνδυασμός της νευροφυσιολογίας και της ψυχολογίας ασχολείται με τα ευρήματα για τον εγκέφαλό μας με τη χρήση ηλεκτροεγκεφαλογράφων και αποσκοπεί να καταλάβουμε καλύτερα τις διεργασίες και τον τρόπο λειτουργίας του εγκεφάλου μας και κατά συνέπεια να αποκωδικοποιήσουμε τις καταναλωτικές συμπεριφορές μας. Σήμερα, η νευροψυχολογία βρίσκει εφαρμογή στις πωλήσεις, την εξυπηρέτηση και την ποιότητα των προς διάθεση προϊόντων μέσω του quality management.

Η πρόκληση όμως έρχεται από καταναλωτικές συμπεριφορικές, οι οποίες αποκαθηλώνουν το παραπάνω μοντέλο όταν εμπεριέχεται στην τελική επιλογή του καταναλωτή το ρίσκο. Οι άνθρωποι δεν κάνουν πρακτικά πάντα ¨ορθολογικές ¨ αποφάσεις όταν έρχονται αντιμέτωποι με την έννοια του κινδύνου. Ο Δρ.Robert Shiller έχει γράψει το 2000 το βιβλίο  ¨Irrational Exuberance¨ όπου επιχειρεί να εξηγήσει αυτή τη μη μοντελοποιήσιμη πλήρως καταναλωτική συμπεριφορά μη ¨ορθολογικών¨ καταναλωτών.

FACT

Μοντελοποιήσιμες ή μη, ένα είναι σίγουρο.Οι συμπεριφορές των καταναλωτών αποτελούν έναν σημαντικό τομέα μελέτης και γενούν την ανάγκη για όλο και πιο απαιτητικές εκστρατείες strategic marketing.

Posted in: consumer,indifference curve,Robert Shiller,utility,καμπύλες αδιαφορίας,καταναλωτής,νευροψυχολογία,προϊόν,χρησιμότητα